“Coup du marteau” et Coupe d’Afrique des Nations, l’amorçage d’une économie du sport sur le continent africain ?

“Coup du marteau” et Coupe d’Afrique des Nations, l’amorçage d’une économie dunsport sur le continent africain ?

C’est sous les rythmes des “Coups du marteau” victorieux, qu’Abidjan a clôturé la soirée du 11 février 2024, à la suite d’une Coupe d’Afrique des Nations haute en rebondissements et en spectacle au pays de l’hospitalité.

Quelques jours après la clôture de la compétition, Patrice Motsepe, président de la CAN, annonçait une audience record de deux milliards de téléspectateurs sur la durée du tournoi. De quoi faire de l’économie du sport un levier de développement économique et social pour le continent ?

Une contribution au soft power ivoirien

La Coupe d’Afrique des Nations en Côte d’Ivoire a très tôt été annoncée comme l’incarnation d’une ère nouvelle pour le pays, dans la continuité du boom économique ivoirien de ces 10 dernières années. Ainsi, le Président Alassane Ouattara avait mis les bouchées doubles afin d’assurer la réussite de cet évènement. 1 milliard d’euros ont été investis par l’Etat afin d’améliorer les infrastructures du pays et d’élever les installations sportives aux normes de la CAF et la compétition a servi de date butoir pour finaliser un grand nombre de projets de travaux publics. Quelques mois avant la première rencontre sportive, l’autoroute côtière reliant Abidjan à San Pedro a été inaugurée, tout comme le pont Alassane Ouattara, un chef-d’œuvre architectural moderniste qui surplombe majestueusement la lagune Ebrié reliant les communes de Cocody et du Plateau.

En termes de soft power, la compétition a été un succès et a montré la capacité de l’Etat ivoirien à mobiliser tout son appareil public pour organiser la venue de 24 délégations sportives et de près d’un million de touristes sur la durée de l’évènement. Elle a permis de donner vie aux initiatives de promotion du tourisme dans le pays. Sur le même modèle que le Rwanda avec le Paris Saint-Germain (PSG), le Ministère du tourisme a scellé un partenariat avec l’Olympique de Marseille (OM) pour mettre en avant l’offre touristique sur le territoire ivoirien. Dans le sillon de cette promotion, le secteur privé s’est également mobilisé, notamment avec le lancement du fonds d’investissement hôtelier Dalia Hospitality porté par le constructeur ivoirien Porteo et l’entreprise française Centaurus Hospitality.

Un potentiel économique inexploité

A l’échelle du continent, les études menées par les bailleurs internationaux estiment que l’économie du sport pèse pour 0,5% du PIB, bien en deçà de la moyenne à l’échelle mondiale estimée à 2% du PIB. Cette réalité économique contraste avec la contribution du continent au monde du sport international. De nos jours, des athlètes africains de premier plan animent la scène sportive mondiale, avec notamment trois africains dans le top 15 du classement pour le ballon d’or 2023. Outre atlantique, 16 joueurs africains évoluent en NBA dont le MVP en titre, le Camerounais Joël Embiid. Dans d’autres disciplines comme le MMA et la boxe, on peut citer Francis Ngannou ou encore Kamaru Usman qui ont contribué à la médiatisation de leur sport. S’agissant du football, malgré l’émergence de ligues compétitives en Afrique du Sud, au Maroc, en Egypte et en Tanzanie, la plupart des fédérations africaines peinent à structurer l’économie de leur ligue nationale. La Côte d’Ivoire en est un exemple flagrant, avec sa ligue nationale classée seulement 17ème en Afrique par la FIFA. Cette même ligue dont la Fédération de football a fixé en 2022 un salaire plancher de 160 000 francs CFA (240 euros) pour les joueurs de sa première division professionnelle quand on sait que les  salaires moyens en première ligue française sont de 100 000 euros par mois en moyenne ou que ceux de la ligue mexicaine sont quant à eux de 30 000 euros par mois en moyenne.

Le sport : des retombées sociales positives et essentielles pour la jeunesse africaine

Nelson Mandela disait que « le sport a le pouvoir de changer le monde » tant ses vertus inclusives transcendent les divisions propres à un pays. En regardant les défis d’éducation et de cohésion nationale auxquels font face les pays africains, avec en première ligne la jeunesse du continent, force est de constater que les caractéristiques fédératrices et pédagogiques du sport doivent faire partie de la solution. Sachant que l’un des atouts majeurs du continent africain réside dans son capital humain avec plus de 400 millions de jeunes âgés de 15 à 35 ans, proposer une stratégie alliant éducation et sport est susceptible de favoriser l’inclusion de la jeunesse à l’Etat national. En 2050, alors que plus de la moitié des africains aura moins de 25 ans, il est capital de concevoir une stratégie d’éducation de masse qui touche toutes les catégories sociales. Le sport peut être l’une des clés de voûte de cette massification de l’éducation.

En effet, le sport est un vecteur de valeurs inégalable, unissant des générations distinctes, des classes sociales variées et fédérant au-delà des frontières. C’est un domaine où les origines sociales comptent moins que la discipline, le potentiel et la détermination de l’athlète, donnant souvent les mêmes mises de départ aux jeunes, indépendamment de leur condition sociale. Avec 60% de jeunes de moins de 25 ans et des structures éducatives qui s’efforcent tant bien que mal d’absorber les flux intégrant le système scolaire, le sport en Afrique incarne un vecteur d’inclusion et d’éducation alternatif important voire essentiel pour assurer la cohésion de la Nation. Par ailleurs, le fair-play mais également l’unité de toutes les populations sans distinction d’origine et de genre autour des figures sportives nationales sont un puissant facteur de rassemblement.

La pratique du sport nécessite des centres de formation, des centres sportifs de loisirs qui permettent de renforcer le développement humain, particulièrement dans des pays où l’IDH reste relativement faible et l’accès à une éducation de qualité inégalitaire. Des exemples parlants existent en Côte d’Ivoire, la fédération ivoirienne de Taekwondo compte plus de 46 000 licenciés, 43 000 licenciés de football (1). Malgré un budget public restreint à 15 millions d’euros, le pays compte 53 fédérations sportives à son actif.

L’un des principaux défis du secteur sportif africain réside dans la professionnalisation de ses compétitions nationales, la structuration de ses fédérations dirigeantes et le développement du système de formation qui les alimente. Il est utile de rappeler que les pays qui tirent le plus de profits du football par exemple, tels que le Brésil ou le Royaume-Uni, sont tributaires d’un écosystème de formation amateur et professionnel dense. Avant de parvenir à des succès commerciaux, ces pays ont dynamisé leur ligue nationale en s’appuyant sur un tissu de formation riche, renforçant les compétences humaines et promouvant la discipline et la rigueur des athlètes qui ont plus tard servi de viviers aux équipes locales. En ce sens, il est pertinent de mettre en avant la carrière du “Roi Pelé”, qui, formé au Brésil, a, par la suite, mené l’intégralité de sa carrière professionnelle dans son Brésil natal et, de ce fait, a contribué à renforcer l’attractivité de la ligue brésilienne sur la durée.

C’est donc en étant conscient de tout le potentiel caché derrière l’économie du sport et en prétextant la fin de la CAN de l’hospitalité que Yassa tenait à proposer à sa communauté un article sur l’économie du sport dont la réalisations’est basée sur des entretiens exclusifs auprès de deux entrepreneurs sportifs en Afrique de l’Ouest. Ismaël Bakayoko,  Président de l’African MMA League et Jean-Luc Agboyibo, Directeur Général d’Omega Sports Holding.

En tant qu’association promouvant l’entrepreneuriat de la jeunesse africaine, nous cherchons, via cet article, à mettre en avant des projets entrepreneuriaux concrets qui laissententrevoir un développement et une professionnalisation du sport dans nos pays.

Omega Sports Holding – le pari de rendre le sport africain profitable et de développer les ligues sportives locales

Peu d’acteurs s’aventurent dans le sport en Afrique de l’Ouest, mais encore moins décident d’y investir. C’est le pari qu’a fait le fonds d’investissement Omega Sports Holding dirigé par Jean-Luc Agboyibo, Togolais de 37 ans et passionné de basket-ball. Doté d’une expertise technique acquise après 4 ans passés à développer la Basketball Africa League, compétition développée par la NBA en partenariat avec la FIBA, l’expert dans le management sportif s’est lancé dans le projet aux côtés de Cheikh Sanankoua, investisseur respecté et promoteur du centre commercial Cosmos à Abidjan.

La société compte deux investissements à son actif dans le RCA d’Abidjan et dans l’Abidjan Basketball Club. La première équipe figure en tête du classement de mi-saison de La Ligue 1 ivoirienne tandis que l’ABC-Fighters s’est qualifiée en 2023 pour la Basketball Africa League – compétition de basket de référence en Afrique. Omega Sports Holding a annoncé ses deux investissements en Afrique de l’Ouest en 2023 et 2024, face à une conjecture qu’ils estiment fortement encourageante pour le secteur dans les prochaines années.

Dans deux des sports les plus attractifs que sont le basketball et le football, les sources de revenus sont réelles mais souvent inexploitées. Contrats de sponsorings rémunérateurs, ventes de services associés à l’image du club – location des complexes sportifs, hôtellerie, restauration – transferts de joueurs, les rentrées d’argent sont là mais varient en fonction du cadre règlementaire spécifique à chaque sport.

La FIFA fixe un cadre règlementaire qui favorise la rémunération de la formation

Ainsi, dans le domaine du football, la FIFA fixe un cadre réglementaire clair qui encadre les transferts de joueurs. Il permet aux clubs de faire valoir leur expertise en formation et d’en tirer des sources de revenus. Précurseurs dans ce type de partenariats, l’académie Génération Foot et le FC Metz se sont associés au Sénégal en 2003. Cette collaboration a contribué à la formation et à l’émergence de légendes africaines du football parmi lesquelles Sadio Mané, Emmanuel Adebayor, Papiss Cissé. Elle continue aujourd’hui à porter ses fruits avec le décollage de jeunes stars tels qu’Ismaïla Sarr et Pape Matar Sarr. Aujourd’hui, un total de 8 joueurs de l’effectif professionnel messin sont issus des rangs de Génération Académie. Face à ce succès pour les écuries européennes, d’autres clubs ont emboité le pas avec la signature d’accords au Sénégal entre l’Olympique de Marseille & Diambars et le Stade Brestois & Challenge Football Center tous deux en 2022. Le pari d’Omega Sports Holding s’inscrit dans une démarche plus ambitieuse de développement des ligues nationales et africaines à travers la professionnalisation du secteur. Le modèle économique qu’ils comptent structurer repose d’abord sur la popularisation d’une image de marque liée aux clubs à laquelle seraient associées des infrastructures commerciales (centre commerciaux, complexes sportifs et restauration). L’émergence en Afrique de l’Ouest de classes moyennes désireuses de dépenser leurs salaires dans des activités de loisirs viendrait complémenter les revenus tirés des volets sportif et médiatique.

La NBA axe son modèle économique sur l’évènementiel et l’émergence d’une ligue panafricaine via la Basketball Africa League

Dans une logique similaire, la NBA a lancé depuis 2019 son projet de ligue africaine de basketball en collaboration avec la FIBA, Fédération Internationale de Basketball, basée en Suisse. La première édition s’est tenue en 2021 et a été intégralement organisée à Kigali, au Rwanda. Financée par la NBA, dont le chiffre d’affaires a dépassé les 10 milliards de dollars en 2022, l’édition 2024 de la compétition rassemble 12 champions nationaux africains. Ceux- ci disputeront une saison de 48 matchs dans le cadre d’une compétition africaine inédite se déroulant dans quatre villes du continent : à Pretoria, au Caire, à Kigali et à Dakar. Divisées en quatre conférences de trois équipes, chaque club qualifié disputera 12 rencontres pendant la phase de poule. Le modèle économique de la BAL repose essentiellement sur le sponsoring lié à l’évènementiel et les rediffusions télévisées. En ce sens, les revenus tirés de la vente des places s’adaptent aux réalités économiques africaines avec des places débutant à 75 rands (3,5€) en Afrique du Sud et 2 500 francs CFA (3,8€) en Afrique de l’Ouest. La ligue capitalise sur l’expertise marketing de la NBA aux Etats-Unis pour rentabiliser ses activités. L’édition 2024 compte parmi ses principaux partenaires commerciaux des marques internationales et nationales comme Nike, Hennessy, RwandAir et Afreximbank. En complément de revenu, la ligue lancera une série télévisée “Origin : The Story of the Basketball Africa League” mise en scène par Richard Brown et le directeur Sud-Africain, Tebogo Malope, qui sera produite par les Américains Fisher Stevens, Masai Ujiri, et le Nigérian Akin Omotoso.

Par ailleurs, la compétition sera diffusée dans 214 pays et territoires via des contrats conclus avec une dizaine de structures, parmi lesquelles des chaînes publiques (TV5 monde), privées (Canal +, ESPN, American Forces Network, Africa Union of Broadcasting) des plateformes de streaming (Tencent, Visionnary TV) et des diffuseurs radios (Voice Of Africa)

Plus directe dans son approche, le développement de la BAL table sur l’avènement d’une ligue panafricaine de basketball “par le haut”, en comptant sur ses partenaires financiers et institutionnels pour développer les ligues locales. Cette compétition à portée internationale est susceptible de proposer un effet d’entrain à l’échelle africaine, en stimulant une compétition saine entre les fédérations de basketball, dont l’un des critères de performance reposera sur la participation des clubs nationaux à la Basketball Africa League. Elles seront ainsi poussées à structurer leurs ligues afin d’assurer leur représentation dans la compétition.

African MMA League, l’émergence d’une ligue panafricaine pour les combattants du continent

Doté d’une popularité hors norme, le MMA s’est imposé dans le monde du sport comme l’un des sports les plus “bankables” de ces dix dernières années. Comptant sur une audience mondiale de près de 449 millions de téléspectateurs, la scène MMA a gagné en popularité grâce à son format multisport inédit. Combattants de jiu-jitsu, de lutte, de muay-thaï ou de boxe anglaise, tous peuvent désormais s’affronter sur un même ring de MMA, au sein de l’une des nombreuses ligues nationales ou internationales amateures et professionnelles (UFC, PFL, Ares, One Championship).

Enrichi par la diversité des traditions sportives pratiquées dans ses enceintes et par leurs écoles sportives, le MMA s’est affirmé rapidement, sans avoir besoin de développer son appareil de formation au préalable. En effet, même si un nombre croissant de centres spécialisées MMA voient le jour, les ligues n’en ont pas eu besoin pour lancer leurs premiers combats. Elles ont, d’abord, été tributaires des structures existantes de formations en arts martiaux qui leur ont fourni leurs premières cohortes de sportifs performants et leur ont permis  d’offrir, d’emblée, un spectacle de haut niveau. Ainsi, pour un investissement initial minime et moyennant des campagnes marketing réussies, plusieurs ligues sont parvenues à être rentables et à s’étendre à l’international, répondant à la logique de “premier arrivé, premier servi”.

Un cadre règlementaire international en pleine construction

Sur le volet règlementaire, deux fédérations ont été pionnières pour encadrer la pratique sportive à l’échelle internationale : la GAMMA, basée aux Pays-Bas avec une présence sur cinq continents, et l’IMMAF, basée en Suisse avec une représentation dans plus de 120 pays. Aujourd’hui, une bataille rude fait rage entre les deux acteurs afin de proposer les partenariats les plus intéressants auprès des fédérations nationales, dans un contexte réglementaire en pleine construction. A l’échelle africaine, l’IMMAF a lancé sa compétition amateure continentale en 2016. Sept éditions plus tard, c’est à Luanda que s’est déroulée la finale de la compétition en 2023. Avec l’organisation de ce tournoi auquel était intégrées 19 Fédérations africaines, l’IMMAF semblait prendre l’ascendant sur le continent africain, mais sa prédominance a été remise en cause en 2023 avec l’obtention par la GAMMA des droits de diffusion MMA aux Jeux Africains – compétition agréée par le Comité International Olympique et gérée par l’Union Africaine.

Face à l’intérêt croissant des fédérations internationales pour l’Afrique, il était donc étonnant de ne voir aucune ligue professionnelle africaine émerger, et ce d’autant plus que de nombreux diffuseurs TV desservent aujourd’hui le continent, à la recherche de contenu. Ainsi, malgré l’existence de fédérations nationales et de ligues amateurs aux Nigéria et en Afrique du Sud, aucune compétition professionnelle n’avait été lancée à l’échelle continentale. L’African MMA League fait donc le pari ambitieux de structurer les ligues amateurs, professionnelles ainsi que les fédérations des pays couverts par sa compétition.

Un business-model simple et une ambition de structurer l’ensemble de la filière amateure et professionnelle Face à ce constat, l’African MMA League (AML) a lancé sa première édition à Abidjan en novembre 2023, quelques semaines après l’inauguration de la fédération ivoirienne de MMA. Avec la participation de 32 combattants amateurs et professionnels ainsi que des fédérations de MMA sénégalaise, guinéenne et nigériane, la première compétition a été rediffusée sur LiveTV. Des revenus additionnels ont été assurés via des contrats de sponsoring sécurisés auprès de trois sociétés souhaitant promouvoir leur marque autour de l’évènement. Sur le volet technique, la fondation AML bénéficie de l’expertise d’un dirigeant chevronné en la personne d’Ismaël Bakayoko, ancien combattant et coach à l’UFC, et d’une dizaine de formateurs ayant fait leurs preuves aux Etats-Unis. En complément, la ligue a récemment signé un partenariat avec l’UFC, la ligue américaine de référence dans le monde du MMA, qui leur apporte en contrepartie un savoir-faire technique essentiel à leur effort de professionnalisation.

Par ailleurs, afin de structurer le secteur et d’étendre son empreinte en Côte d’Ivoire, l’AML a tissé des partenariats avec les principales fédérations d’art martiaux nationales, notamment de boxe-thaï, de jiu-jitsu, de boxe anglaise et de kickboxing. Sur la base de ces accords, AML et Ismaël Bakayoko ont pour ambition de structurer l’organisation des différentes filières amateures en Afrique de l’Ouest et de favoriser les passerelles avec la compétition professionnelle afin de permettre aux combattants du sous-continent de générer des revenus du sport. L’entreprise repose donc sur un modèle économique simple avec des revenus générés par le sponsoring, les droits de diffusion télévisuels – TV et en pay-per-view – les droits tirés sur les  rentes évènementielles (hôtellerie, restauration, ventes de produits) et des coûts liés à la location des salles, du matériel ainsi que le paiement des salariés et des prix remis aux combattants. Plusieurs défis subsistent afin de poursuivre sur la voie de la professionnalisation. Les situations de monopoles de certaines chaînes télévisuelles limitent la rémunération des contrats de diffusion et poussent les promoteurs à chercher des sources alternatives de revenus. Dans une perspective de structuration de la filière amateure, une interrogation majeure se pose quant à la capacité de la fédération ivoirienne de MMA de tirer des recettes des licences sportives amateurs et à la gestion optimale de ces fonds pour améliorer les conditions de pratique des licenciés. Néanmoins, la réussite du premier événement de novembre ainsi que l’expérience des associés à la tête de l’African MMA League, nous laissent présager des jours heureux pour le développement du MMA en Afrique de l’Ouest.

Mentions – Dans le cadre de ce numéro, Yassa tient à remercier M. Jean-Luc Agboyibo, Directeur Général d’Omega Sports Holding, et M. Ismaël Bakayoko, Président de la fondation AML, pour leurs contributions.

Suite donnée à l’article – Cet article donnera lieu à un cycle de conférences proposées par Yassa, en collaboration avec des structures partenaires.

Rédigé par Sharon Yapi, Santiago Haffner avec les apports de l’équipe Yassa